服装网新零售时代可能诞生新物种概念店综合体

导语:

品牌概念店的模式并不算雨后春笋,只是这个名词已经被愈加熟知。事实上,从第一间概念店诞生至今已经40余年,却在近两年变得更火爆。如果说早期的概念店是品牌为了传递理念、塑造多元形象的一种目的性行为,似乎当'新零售'诞生之后,概念店成为了品牌们突围的新'自救'方法之一。

品牌概念店的模式并不算雨后春笋，只是这个名词已经被愈加熟知。事实上，从第一间概念店诞生至今已经40余年，却在近两年变得更火爆。如果说早期的概念店是品牌为了传递理念、塑造多元形象的一种目的性行为，似乎当“新零售”诞生之后，概念店成为了品牌们突围的新“自救”方法之一。

品牌概念店的模式并不算雨后春笋，只是这个名词已经被愈加熟知。事实上，从第一间概念店诞生至今已经40余年，却在近两年变得更火爆。如果说早期的概念店是品牌为了传递理念、塑造多元形象的一种目的性行为，似乎当“新零售”诞生之后，概念店成为了品牌们突围的新“自救”方法之一。

而越来越多品牌类型的加入，使这场概念店之战变得更加有趣了。为了将自家品牌的创意推出，我们可以看到不同的开店模式正在涌现。概念店与旗舰店本是两种类型，前者更注重创新的营销模式，后者则注重大而全的产品提供，但在这里暂且将二者结合。

无论哪种类型的品牌店铺，零售进化的新思路是，我们不再直接告诉顾客“你适合这件商品”，而是创造更立体而宽松的环境，转而售卖这种潜移默化、引导购买的思维，更多维度的方法才造就了如今品牌们能够“畅所欲言”的有趣现象。

我们可以看到虽然都在面貌上焕然一新，但是每种类型的品牌们都有不同的概念店发展方向。但当这样的店铺越来越多，“脑洞”越来越大的时候，未来是否有可能把概念店都集合在一起做个“概念店综合体”？或许以下的案例会为“新零售”带来新思路。

时装类品牌：新设计为主，概念店就要换一件新衣服

概念店的模式兴起还是主要从服装品牌开始的，时装品牌的概念店作用更在于宣传品牌理念，介绍一种与品牌相关的生活方式，打动更多潜在消费者，给参观概念店的人们提供全新的服务感受。或是融入新颖的设计元素，引起话题讨论，吸引顾客进店。

符合产品品类的特征，时装品牌的概念店要完全区别于商场内的店铺风格，主要胜在新的店铺设计。

CK CALVIN KLEIN

设计师亲手打造

自从著名设计师Raf Simons转入CK之后，这个品牌就变得更加会玩了。今年6月，Raf Simons设计的他接任品牌，并将Logo改为大写之后的全球首家新概念店，而最重要的是，这家店也是他本人的亲自设计。

Raf Simons被美国时装设计师协会大奖高度评价，除了对产品的设计之外，还有在全球市场推广、传播、创意视觉和店铺设计上的各项决策的高度肯定。在这间占地152平方米的店铺里，可以看到从简洁中透露出的完全轻松的店铺氛围。在地面、墙面、柜台全都大量运用大理石材料，但为了中和阴冷的感觉，又加上棕红色、橙色这样高饱和度的暖色调地毯和深蓝色天鹅绒帘子，还有相当俏皮的粉红色沙发。

这家也是日本少见的男女装混合陈列的店铺，品牌在日本的经营权交给了一家叫做Onward Kashiyama株式会社。在日本，CALVIN KLEIN的男装专卖店有 74 家，女装专卖店则仅仅 4 家。但 Raf Simons 入主之后，人们对于它的关注发生了改变，因此这家店做出对应变化，新店铺中男女装的比例基本是五五分。

i.t blue block

不仅大而全还拥有自己的主题

不久前，i.t在杭州新开了一家在空间设计上不同以往的新概念店，取名为i.t blue block。本就是多品牌集合的i.t不仅沿袭了品类丰富的一贯概念，更因为新的主题设计而备受关注。

主题设计来自于著名纽约设计师组合Craig Redman和Karl Mier。他们为为品牌设计的logo当中的五种色调转化而成，分别是i.t blue block、red room、green gallery、pink podium和yellow yard，而杭州这家为蓝色主题——blue block。

在零售空间的设计上，i.t blue block突破了一条主路贯穿的模式，转而变为多层次、多类别的立体式体验空间。以不同品类划分零售区域：时装服饰、生活家品、鞋履配饰和户外用品等，给顾客更加全面的消费视野。

而多种场景的设计更为店铺制造了足够的话题性，比如牛仔单品的区域被设计成了工业风格的洗衣房，为这个i.t的主打商品加上了更大的光环；另外，韩国网红品牌Stylenanda 开设在首尔的Pink Hotel主题店铺的缩小版也被放进店铺内。

美妆类品牌：新科技为主，服务至上更重要

美妆品牌的概念店整体来看，都主打在体验、服务和高科技技术上的创新。同时也通过这样的手段来达到与顾客互动增加黏性，建立社交平台，提升购物便捷度的目的。

2015年引起热议的丝芙兰在旧金山开设的概念门店——TIP概念店，其采用虚拟技术模拟现实服务，分别是面部彩妆应用Makeup Genius，和香水试用Fragrance IQ。省去了导购的过程，也在产品上增加了独特性，之后的美妆与科技结合的风潮就在概念店中被引爆。

欧舒丹纽约旗舰店

个性化+数字化

2016年年底，欧舒丹翻新了其在纽约的旗舰店，加入了数字化营销方式以提升实体店购物体验。

这家位于纽约第五大道的旗舰店主打“数字礼品打包区”和“智能试妆区”两个新的亮点，在185平方米的店铺中尽情实验最新的科技。“智能试妆区”由一张公用桌及四张化妆台构成，每个化妆台都配有一个水槽及一个电子屏幕。顾客可以在屏幕上快速浏览所有产品的说明及细节，同时请被店内的“美妆顾问”的销售人员拿来中意的产品立即试用。

在橱窗陈列的设计上，去掉了原来堆满的产品和海报，换上了简单的长椅，方便顾客与美妆顾问直接交流，引得人们更愿意进店来亲自体验，促进消费。品牌方面表示，虽然大量运用了科技，但翻新的目的是“利用数字化元素增加、而不是减少人与人的互动和体验”。

翻新的旗舰店更在于照顾了两种类型的顾客，数字礼品包装台和智能试妆区主要是为了吸引在更具自主性的年轻消费者，而店铺后部另设的一个礼宾区则是针对那些习惯在传统百货消费，适应于有人导购的更年长消费者。

除了时装品牌和美妆品牌，肯德基、麦当劳等餐饮品牌也在尝试以概念店的新样貌出现在大陆市场，但还不足够成熟的餐饮概念店似乎还需要人们再留一些时间。但可以看出，纷纷尝试概念店体验的趋势正是新零售诞生以来的一种方向。

收集消费者喜好、设计产品及产品的呈现方式，第一步依赖大数据计算。第二步是品牌线下体验传达的文化内涵及生活方式的传递，让消费者产生憧憬及信赖。之后再通过线上完成交易，提供商品和服务的同时又产生新的数据。在这个闭环里，决策可能更多体现在线上，但品牌在线下的塑造方式和理念传达才是未来影响消费者决策的关键。

能够在一个零售空间下充分集合并呈现个性化需求，这是工具化的属性改变，也是一次消费的升级。消费风格越来越细分和多元，当市场变得开阔，产品的差异性缩小，如何影响和占据消费者心智就成为真正的赛点。

?来源：网络

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