鞋业营销大众传媒营销的多维思考-(XINWEN)

“在‘鸟巢’的中央，高举火炬的李宁腾空而起，在体育场上空的‘空中跑道’上奔跑起来。与此同时，一幅中国式画卷沿‘空中跑道’徐徐展开，‘祥云’背景的画卷上呈现出奥运圣火在各地传递的动态影像。画卷完全展开之时，高高的火炬塔出现了。此时，全场屏息，一片寂静。

在空中奔跑的李宁来到主火炬塔旁，点燃引线。喷薄的火焰立即沿火炬塔盘旋而上，滚滚翻涌的奥运圣火，把体育场的上空映照得一片辉煌。全场为之沸腾，今夜无人入眠……”

“北京奥运会开幕式最大的悬念，就是李宁。”

2008年8月8日子夜，也就是北京奥运会开幕式点火仪式刚刚结束，新华社就向全世界发送了这样一篇侧记。

李宁点火，成了北京奥运会的最大亮点。

国际经济界的主流媒体《华尔街日报》在做同样报道时并不想放弃其一贯的商业视点：“李宁不仅代表了中国往日的体育成就，也使李宁跻身中国最富有人群之列。”

《中国时报》的报道更为直接：“在数十亿观众面前‘飞’进鸟巢点燃圣火，未花一毛钱即换得全球瞩目焦点，李宁点火成奥运行销经典”。

这个“经典”，对大众传媒的整合营销有何启迪意义呢？

一、李宁点火的3分20秒价值几何

据央视索福瑞（CSM）提供的调查数据显示，全世界有43亿人观看了北京奥运会的开幕式。李宁在“鸟巢”天马行空了3分钟，点火过程为20秒，我们完全有理由相信，在北京奥运会开幕式上，李宁和李宁品牌得到了世界范围最大限度的认知。因为李宁曾经是中国的奥运英雄，现在则是在香港上市的李宁公司的大股东，李宁本身就代表着一个中国运动服饰的品牌。

据全球著名的广告行销集团ＷＰＰ相关人士透露，这次购买了北京奥运会全球转播权的美国全国广播公司（NBC）在直播北京奥运会的黄金时段广告价格超过了每30秒／60万美元。而李宁天马行空了3分钟，点火过程为20秒。就此估算，其价值也超过了400万美元。ＷＰＰ总裁苏铭天爵士（SirMartinSorrell）评论称：“不论是对个人或品牌而言，都令人难以置信！”

2007年11月28日，中央电视台广告部宣布，伊利以2008万元拿下了北京奥运会开、闭幕式贴片广告的“第一位置”，即紧挨着北京奥运会开、闭幕式的4个15秒广告，约合335万元／秒。按此估算，李宁点火的3分20秒价值超过6700万元。而随后的其他电视广播转播、网络和平面媒体的宣传，李宁品牌的价值提升是无法估量的。

也许广告价值还仅仅是李宁公司奥运营销收益的一部分，“真金白银”的市场价值其实更实在。

据路透社报道，当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后，其公司股价一扫颓势，昂扬抬头，在8日当天即反弹了37个百分点。开幕式点火后的第一个交易日（8月11日）李宁公司股价在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情，早盘高开217％于18港元，中间一度达到1866港元的高点，涨幅达56％，收盘报1824港元，全日上升062港元，上涨3519％。而相关数据显示，截至8月11日，李宁共拥有该公司股票约2668亿股，他个人在该公司的账面财富在11日增加16542万港元（约144亿元人民币）。

另外从产品市场表现看，据李宁CEO张志勇透露，在奥运期间，李宁集团门店销售实现43％的增长，6个奥运城市平均升幅更达51％。《经理人》杂志在随后的报道中称：“走进北京王府井的李宁旗舰店，各种肤色的顾客忙于挑选商品，店内气氛异常热烈。正在忙碌的售货员告诉笔者：‘生意一直很好，这几天顾客更多了。’有业内人士评价，李宁3分钟长跑点火，让世人对‘李宁’品牌的认知向前跨了三大步。”

一项调查显示，在中国运动服饰业里，高达37％民众“误认”李宁是北京奥运赞助商，而真正赞助商阿迪达斯则只有22％民众知悉。据中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出：截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10％的企业取得了较好的营销效果。

二、整合营销传播模式

1.奥运会整合营销传播

整合营销理念（IntegratedMarketingCommunications，IMC）是由被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院舒尔茨教授（DonESchultz）提出的，简单说就是“综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段”①。舒尔茨教授的整合营销理论认为“企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面，采取由外而内的战略规划，以整体客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客的关系”②。在舒尔茨教授的另一篇学术文章中，他谈到“整合营销不仅是影响目标群体行为的说服性传播活动，更是以回应、相关性、感受和关系为框架与顾客进行双向互动的交流”③。

因此，“设计有效的传播策略是整合营销战略成败的关键”④。所谓奥运会的整合营销传播是要以奥运会为核心，把诸多营销传播方式整合在一起，促使不同的营销传播方式互为补充，从而更好地发挥协同效应达到最大程度利用奥运会为提升企业形象，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。如（图一）所示，奥运会的整合营销通常以奥运会为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用大众媒体传播、事件营销、商业赞助等相关营销活动来进行。

2大众媒体传播

由于奥运赛场空间、位置的限制，任何一个奥运赛场都无法满足所有奥运消费者的需求。于是大众传媒便成了奥运赛事延伸，不能前往奥运现场的奥运消费者通常会通过大众传媒获得奥运赛事的信息。因此，通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证企业的营销活动能在全球范围内获得尽可能多收益，是企业扩大影响力的关键，也是企业奥运营销策略获得成功的关键。

3网络等新媒体营销

网络营销是指借助互联网发布商业信息，低成本、高效率地进行广告宣传以满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体、息息相关。随着奥运新闻在网络24小时的更新，借助网络进行奥运营销正越来越成为一种必然而有效的方式。据搜弧、新浪、网易和腾讯等网站公布的2008年三季度报表显示，广告收入大幅上升。

4户外媒体传播

户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。在这次北京奥运会举办期间，阿迪达斯在北京三里屯开设了新门店“阿迪达斯运动之城”，耗资8000万美元。同时，主体鲜明、设计新颖的阿迪达斯大幅户外广告还出现在了上海的外滩、徐家汇和淮海路等商业活动区域，成为了一道亮丽的风景。

5事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。而在这次北京奥运会刘翔退赛后，耐克广告及时地在新民晚报等国内主流媒体上打出：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克公司在力挺“飞人”的同时，也成功地进行了一次事件营销。

6商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。奥运赛事赞助已有成熟的运作模式，除了国际奥委会全球合作伙伴外，这次北京奥运会还设立了北京奥运合作伙伴、北京奥运赞助商以及奥运独家供应商等，各个级别的赞助商付出了不同的资本，也分享着不同等级的权益。

7植入式营销

植入式营销来源于营销学中的“产品植入”的概念，广告界又称之为“植入式广告”，“是一种将产品以较自然、不能被跳过的广告方式融于电影或电视节目中，有别于一般传统广告”⑤。植入式营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。

三、李宁的奥运整合营销之路

虽然在北京奥运会赞助商的竞争中，李宁输给了财力雄厚的阿迪达斯，但这并不意味着李宁的奥运战略走进了死局。事实上，他们以中国式的智慧拓展了一条奥运整合营销之路。

首先在大众传媒方面，李宁选择了传播力最广泛的奥运频道。2006年底，李宁就与中央电视台奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目（包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。尽管奥运开始前被叫停，但在很长时间内，李宁的品牌效果已经达到。这个“擦边球”战略，被哈佛商学院当成是经典案例收录。清华大学经管学院王高教授评价说：“一个中国民族品牌的发展故事，能被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，很值得骄傲。”

第二，在网络等新媒体营销方面，从2008年7月21日至8月31日，由李宁品牌携手新浪开展“我的信念，我可以”活动，掀起了一场极具影响力的网络营销风暴。该活动呼吁广大网友与明星一起，设计宣扬自己信念的个性徽章，支持金牌国家队胜利夺金。该活动伴随着整个北京奥运会的进程，在网民中形成了良好口碑。在网络媒体方面也证明了李宁独具的眼光。根据艾瑞咨询2008年8月份发布的数据显示，大约66％的网民是通过新浪来了解中国夺取首枚金牌的详情，网民对新浪的高度关注及高度认同，对李宁品牌的这次活动影响力起到了巨大的推动作用。

第三在户外平面媒体方面，由于奥运会的城区户外广告规范要求，北京拆除了全市各环路、放射路及机场高速路的户外广告，户外广告业为此蒙受了空前的巨大损失。但是突破传统户外平面媒体的方式也被李宁公司运用到了奥运营销之中，李宁公司首先在北京奥运村周围开旗舰店，其他奥运城市上海、青岛、天津等旗舰店也紧随其后。

第四在事件营销方面，李宁的3分钟20秒点火本身就是一个极具影响力的事件营销活动。除此之外，为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。运动员和志愿者拼出的英文信件，大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者，身穿的都是李宁牌运动服装。

第五在商业赞助方面，李宁公司从1990年创业起就积极参与奥运活动。在1992年的巴塞罗那奥运会，李宁成为了中国体操队的赞助商。2000年的悉尼运会，在中国健儿获得28枚金牌的历史最好战绩的同时，由李宁公司赞助的领奖装备也完美结合了现代体育和文明古国文化的精髓，被采访奥运会的各国记者评选为“最佳领奖装备”，李宁因此在世界范围内被更多的目光所关注。2000年李宁成为北京申奥的赞助商，在接下来的一年里，李宁公司在全球9个国家的经销商和全国1200多家专营店和店中店都加入到支持申奥行列。

最后在植入式营销方面，相比较其他奥运赞助商，李宁品牌与奥运的相关度远远高于其他产品。关注奥运的观众大多也热爱体育运动，这种相关度让李宁品牌可以很自然地融入奥运。从中央电视台主持人和出镜记者，到参加比赛的阿根廷篮球队，北京奥运会电视转播的镜头中到处飘扬着李宁的标志，这些营销策略规避了与阿迪达斯的正面冲突，用有限的资金获得了很大的产品植入度。不仅提升了李宁牌在国内顾客心目中的地位，也增加了李宁的国际知名度，为李宁的进一步国际化进程打下了良好的基础。

四、品牌营销之路并不平坦

有专家认为，在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3％。

也有专家认为：“奥运是一场洗礼，就像一个魔方，现在魔方正在解开。在奥运会世界顶级品牌的较量中，能够满载而归的只有极少数的幸运儿。”

这两个观点看似对立，但却建立在一个共同的基础上，那就是如何进行正确的奥运营销。

来自中国品牌研究院的数据表明，自1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30％的企业是在奥运项目上盈利的。

此前被国际市场营销专家认同的奥运营销最成功的两个案例就是1988年汉城奥运会的三星和1996年的亚特兰大奥运会的可口可乐。

汉城奥运会是三星第一次和国际大企业共同登上奥运会的舞台，尽管当时三星只是汉城奥运会家电赞助商，但大量的外国游客在那时涌入韩国，他们开始从奥运会的标识旁认识了三星。通过电视等大众媒体的传播，“韩国的三星成为世界的SAMSUNG”⑦“三星的品牌形象从三流上升到一流，是在1997年正式成为国际奥委会TOP赞助商后开始的。但他们跨出国门走向世界的梦想，却是从1988年汉城奥运会时放飞的”。⑧三星电子认为，奥运营销是三星整体营销中效果最好的，他们与国际奥委会的赞助合约已经签到了2016年奥运会。

自从1928年可口可乐用1000箱可乐赞助阿姆斯特丹奥运会以来，可口可乐与奥运一路相伴走来。当1996年奥运会来到了可口可乐的总部所在亚特兰大时，可口可乐利用主场作战优势，制定出了全面出击的营销策略。特别是在奥运会举办前后，可口可乐公司就几乎在整个亚特兰大城的公园、街道、餐馆、体育馆等公共场所都换上了可口可乐的广告和标识，可口可乐的红色海洋淹没了亚特兰大城，通过大众媒体传播到世界的每一个角落，创造了1996年第3季度盈利同比增加21％的奥运营销经典。

2008年10月29日，中国科学院计算机网络信息中心在国内30多家知名门户网站、社区网站以及相关网站支持参与下，横跨了网民在北京奥运前、奥运期间及奥运后的网络使用及广告浏览差异，通过网民对奥运赞助商及相关企业的奥运营销进行评估而形成发表的《“奥运我参与”奥运影响调查报告》指出，李宁成为品牌提升最快的奥运营销企业和最具超越精神的奥运营销企业。

耐人寻味的是，作为中国大陆首家成为奥运会全球赞助商的联想公司，已经宣布将在2008年12月终止与国际奥委会的赞助合同。联想是2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会的全球赞助商，在过去的4年里，联想为此付出的代价是20亿。而联想的竞争对手、来自中国台湾的宏碁公司已经宣布，将取代联想成为2010年加拿大温哥华冬奥会和2012年伦敦夏季奥运会的全球赞助商，以扩大品牌知名度和提高全球市场份额。

中国品牌研究院院长郑展威指出，包括奥运营销在内的体育营销，必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，这还是一个值得尝试的开端——因为那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，同样曾走过一条并不平坦的体育营销之路。（作者：徐利刚新民传媒董事、常务副总经理）

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