【消息】中国服装产业的重要领衔品牌怎样打破现有格局

本届CHIC博览会特刊的主题定为：“竞争力---增势减势”，并联合推出首届“中国服装最具竞争力品牌新闻调查”，主要调查了男装、女装、休闲装、设计师品牌、童装、内衣、羊绒羊毛、专业市场等八个领域，我们发现，正是这些中国服装产业的重要领域以及重要领衔品牌的成就组合成这个产业的现有格局，而他们的竞争力如何将决定整个产业的未来。

——写在首届“中国服装最具竞争力品牌新闻调查”榜单揭晓之际

2012年中国国际服装服饰博览会（CHIC2012）的主题是：“穿越”，这是为CHIC 20年大典而设的，也是为整个产业的未来而设的。

基于这个“穿越”的主题以及目前中国纺织服装所处的战略关键期，刚刚于去年年底深度整合的《中国纺织报》和《服装时报》决定把本届CHIC博览会特刊的主题定为：“竞争力---增势减势”，并联合推出首届“中国服装最具竞争力品牌新闻调查”，主要调查了男装、女装、休闲装、设计师品牌、童装、内衣、羊绒羊毛、专业市场等八个领域，我们发现，正是这些中国服装产业的重要领域以及重要领衔品牌的成就组合成这个产业的现有格局，而他们的竞争力如何将决定整个产业的未来。当然，不可避免的还有忧虑，尤其是当这些品牌未来的成功受现有成功所限制的时候，我们必须理性地认识摆在品牌面前的一个永久性的挑战：谁能够控制下一个时刻？因为，从某种意义上讲，竞争力测定的就是品牌“现在”当中包含的“未来”。

目前，权威媒体发布调查榜单已经成为国际惯例，比如《福布斯》、《财富》、《商业周刊》等等，作为中国纺织服装领域最具公信力的权威主流媒体，《中国纺织报》和《服装时报》有责任在跟踪报道发现中国服装品牌的同时，再把他们推到他们能够担当的位置，从而，让他们真正发挥引领的作用，并接受公众的再认识。

我们发现，在任何一个细分领域，最终主宰格局的成功者不过10家左右，而能够被人们记住并口碑相传的也就一两家，两三家左右。所以，我们每年都将对中国服装品牌的竞争力进行一次年度测评，10年之后，这将是怎样的一个榜单呢？让我们一起见证吧。

男装：规模化生产面临个性化消费挑战

在中国服装领域里，中国男装企业家属于先富起来的一批人，其中以雅戈尔李如成、杉杉郑永刚、七匹狼周少雄、报喜鸟吴志泽、美特斯?邦威周成建为首。有人把这归功于男装更适于规模化生产、款式变化不大、风险相对较小、男人时尚度较低造成品牌忠诚度相对较高等等原因，当然，这些原因已经慢慢归于历史，男装的未来变得越来越扑朔迷离了。

中国绝大多数领军男装品牌，都是20世纪初中国服装市场大规模消费的产物，当时以北京、宁波、温州的男装品牌为代表，这三个地方的男装也各有特色，北京以顺美、雷蒙、红都为主，在男正装市场占据一席之地，宁波是红帮裁缝的成衣版，主要以雅戈尔、杉杉为主，占据着男正装市场的霸主地位，而温州则更加国际化，他们的面料追求轻薄、裁剪强调修身，他们占据着当时中国男正装金字塔塔尖的位置。

但是，也正是由于这种大规模消费促进了大规模生产方式的诞生，而这种大规模生产的必然结果之一就是产品以量取胜，同质化严重，慢慢地，这些强势男装企业在这种大规模市场需求中把男装时尚做成了大路货，他们的消费层也开始向人群更加庞大的金字塔中低端滑落。就在这时，有一些男装面料企业似乎看到了向上的希望，其中以阳光、海澜集团、如意为代表，他们纷纷效仿杰尼亚模式，推出自己的高端男装品牌，但是，真正在中国市场叫响的还是量贩式的“海澜之家”，中国男装品牌在高端市场上的折戟沉沙虽然是一个已经被业界预料到的结果，但是，这个结果还是让男装企业家们多少有些沮丧。

但是这种沮丧的心情很快就消失了，领军男装企业在资本市场以及房地产等领域获利频频，企业家对于占领中国男装高端市场的野心慢慢被消磨下去了，甚至有明眼人指出他们对自身男装主业已经显得漫不经心了。

随着国家“调结构”的动作越来越大，那些疏离主业的领军企业开始大举回归，但是，现在他们面临的是一种新的被称为“个性化消费和顾客定制化”消费模式的到来（其中有些服务在欧美发达国家已经存在了很久了），新的消费模式无疑将开始又一轮的颠覆活动。

在这次调查中，我们发现，中国男正装的门槛还是很高的，规模企业的市场影响力不会在一夜之间消失殆尽，但是，旧有成功经验已经不再有效，我们除了看到了一轮新的海外并购潮以及规模化的全产业链扩张以外，似乎没有看到男装品牌们在自主创新领域的决心和态度，如此下去，中国服装领域的第一个自主国际化品牌可能不会出自男装，尤其是有着舶来品之称的男正装。

女装：具备向上的动力和基础

中国女装品牌的发展最初也是受益于20世纪初的规模化消费的。但是，由于女装消费的多元化，因而，她们比男装更早地进入个性化时代，经过了多年个性化消费的市场历练，中国女装品牌现在到了厚积薄发的时候了，其后劲在某种程度上甚至要大于男装。

同中国男装领军企业纷纷收购海外品牌相比，中国女装却进入了被各大投资机构或者国际大牌青睐，收购的橄榄枝频现的关键期。有专家如此评价：“就像谈恋爱一样，男人喜欢进攻，而女人喜欢被爱的感觉，所以，你看到男装品牌忙于花钱娶洋媳妇，而女装品牌则忙于嫁入豪门。”另一方面也说明，中国男装由于多年来过于注重资本的力量和规模的扩张，在品牌内生影响力的打造上已经落后于女装。

据悉，有几个女装品牌被国际奢侈品巨头选中，已经或者正在成为其奢侈品市场针对一般消费者的替代品牌，比如玛丝菲尔、欧时力等，他们被称为中国大众化奢侈品品牌的雏形。另外，从深圳“歌力思”与全球私人股权投资公司凯雷投资集团的战略合作（凯雷亚洲增长基金向深圳歌力思服装实业有限公司注资1.5亿元）来看，女装已经成为资本的新宠。

同男装企业对于上市的普遍热衷相比，中国女装对上市却表现出了两种截然不同的态度，一种扩张型，比如朗姿；一种慎重型，比如白领。开始，这两种阵营的女装还能互不干涉，但是，从朗姿成为中国第一个女装上市公司以后，这两种阵营的力量开始相差悬殊起来，尽管有郎咸平等经济学者理性建议中国女装慎重上市，尽管有白领总裁苗鸿冰独上高楼的坚持：“资本也可能会毁掉一个高端品牌”，但是，有专家断言，中国女装的格局已经被资本的力量改写，只不过这种新的格局形成定势需要3年或者5年左右的时间。

在此次中国服装最具竞争力品牌新闻调查中，候选的几个女装品牌在竞争力的测评分数比男装稍微理想一些，但是，中国女装领衔企业在社会责任和行业担当上普遍表现乏力，这也为其未来发展埋下了一个隐患，因为在品牌竞争力测评指标中的两个重要指标：品牌知名度和品牌美誉度中，其范畴包括了公众、社会和行业三个范畴，候选女装品牌在社会和行业的范畴里得分普遍不高，她们目前所谓的核心产品或者品牌被受众的认知度已经不是她们最终取胜的关键了，关键是，如何把对消费者的研究和把控放在社会和行业的大背景中。

休闲装：品牌竞争力出现集体疲态

目前中国休闲装已经越来越细分：从运动休闲到户外休闲，从生活休闲到商务休闲等等。每个领域都有其代表品牌，比如运动休闲以李宁为代表，生活休闲以美特斯?邦威为代表，但是如果说中国休闲装的代表，那么非福建莫属，而福建的代表非七匹狼莫属。正是他们掀起了中国服装领域的门店之最，代言人之最，央视广告之最……活跃指数远非其他服装品类可比。现在他们当中有一些品牌已经是上市公司，他们有董事会，有CEO，有各种智囊团，他们还拥有各种风格、适合各类消费群的子品牌，但是，风险却并没有因此而远离他们，有专家认为，中国休闲装品牌在经历了一个突飞猛进的增长期以后，现在已经进入库存大考、人才大考、战略大考阶段。这一点从“异乡人”破产，“李宁”出现高管层面的震荡、美特斯?邦威的库存危机可以看出，休闲装品牌面临的已经不是个体风险，而是来自集体层面上的危机。

为什么休闲装会首当其冲地面临这么严峻的挑战呢？在这里不妨从品牌竞争力方面加以分析：

品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

而休闲装在门槛进入上比男正装低，极易面临新兴服装品牌的直面冲击，最终容易导致价格战，他们占据更大的市场空间靠的是规模化生产，而规模化生产面临着最严重的后果就是库存增加。另一方面，休闲装在品牌风格上没有女装鲜明，产品同质化严重，他们虽然也一直在强调自己在品牌设计研发上所做的尝试，但你不得不承认，结果并不乐观。这个领域似乎形成了一种集体短视：人们愿意以一个品牌开了多少家店来衡量一个休闲装企业的影响力。

更值得一提的是：目前摆在中国休闲装面前的关键危机并不是死去，而是老去。中国老牌休闲装企业面临着如何年轻化的问题，危机是：在这些老牌休闲装年轻化的路上，充满了变数，对于休闲装品牌来说，任何一步战略层面的调整都是一把双刃剑，可能更上一层楼，也可能面临灭顶之灾。

设计师品牌：手握进入高端之门的金钥匙

从这次中国服装竞争力调查中，我们发现，中国服装设计师品牌已经出现了第一代奢侈品品牌的雏形。其中，最有代表性的就是“上海滩”和“上下”。“上海滩”是香港的设计师品牌，后来被国际奢侈品巨头历峰集团看中并收入囊中，目前已经成为历峰集团第三大赢利品牌；而“上下”从一出生就带有爱马仕的直系血统，但被人们同时记住的还有一个神秘人物蒋琼耳，在世界奢侈品协会最近公布的最具价值奢侈品百强榜中，“上下”就名列其中。尽管这两个品牌目前都具有“混血”的特征，但目前国际国内取得的一致共识是：“上海滩”和“上下”均是中国本土奢侈品品牌。同“上海滩”的赢利能力相比，“上下”显然还处于培育期，据悉“上下”自创办4年多来在中国市场的销售并不是很好，但爱马仕集团却对她表现出了极大的耐心，他们似乎在用行动向国内同行证明：“奢侈品是怎样炼成的？”这不禁让人想起极其类似的现象也在中国男装高端品牌的锻造中时有发生，只是，中国男装大佬们选择的方式是，市场稍有不好，马上就改弦易张。

说到中国奢侈品品牌，还有一个纯正中国血统的品牌不得不提，它就是“NE?TIGER”，被媒体称为中国第一奢侈品品牌。同“上海滩”和“上下”的定位相同，品牌创始人兼艺术总监张志峰也为品牌贴上了更多中国文化的标签，他认为：“尽管中国服装目前还和国际大牌有差距，但是，从文化的角度来讲，我们一点都不落后，我们甚至十分优越。”

在此次调查中，我们看到了两种倾向，一种是国际范十足的设计师品牌，比如：吉芬，其品牌创始人及设计总监谢锋有着显赫的海归背景，并几次带领吉芬登临巴黎时装周；另一种就是带有中国元素标签的设计师品牌，除了“上海滩”、“上下”、“NE?TIGER”这几个风格鲜明的领衔品牌以外，例外、梁子、艺之卉也正在用自己的方式解读着“中国文化”。显然，这是一个等待中国服装设计师们破解的时尚密码，也有专家认为，目前这个密码的决定因素可能已经不在文化领域，而在经济领域。

尽管中国服装设计师品牌现在大多数还处于设计师成衣品牌之列，但是，中国服装走入高端之门的钥匙无疑掌握在他们手中。当然，在对设计师品牌的品牌联想度测评方面，设计师个人的魅力在其中也占有一定的比重，毕竟，这是一群把个人面孔贴在产品商标上的时尚品牌。

单一品类品牌：竞争与垄断的平衡

单一品类品牌，是指那些在以生产某一种单一产品为主的品牌。比如，波司登羽绒服、恒源祥羊毛衫、庄子皮衣、爱慕内衣等。他们都是各个领域的领军品牌，而且在他们所属的单一市场里，他们拥有着庞大的资本和市场份额，这些领衔品牌在多年的市场竞争中，已经形成了规模效应，并且能够控制产业链和价值链的某些关键点，以平衡竞争与垄断。

著名管理学家波特在他的竞争优势理论里认为：影响产业竞争态势的因素有五项，分别是“新加入者的威胁”、“购买者（客户）的议价力量”、“取代品（或服务）的威胁”、“供货商的议价力量”及“现有竞争者的对抗态势”。在与这五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。

分析中国服装领域的单一品类品牌战略，很大程度上属于专一化战略，他们靠着这种战略使企业的经营在产业竞争中高人一筹。

在此次调查中，我们发现，中国服装领域目前已经有了一些成功的单一品类品牌，但是在品牌竞争力方面还有诸多缺失：

首先，流行话语权的缺失。比如人们想买一件纯羊绒的羊绒衫，会想到鄂尔多斯，但是如果人们想到时尚品位，却不会选择单一品类的品牌。所以，单一品类品牌在自己的单一市场上，控制着庞大的资本和市场份额，但却无法控制流行。

其次，文化内涵的缺失。单一品类品牌容易产生的一个矛盾就是，它的产品容易变成某一方面的功能产品，比如，人们想到雅鹿羽绒服，首先想到的会是冬季保暖，而不是一种文化，一种风格，甚至是一种身份。

另外，有些单一品类的季节性销售明显，这让卖场对这些单一品类品牌无所适从，而且这种尴尬的卖场形象也很容易对消费者形成误导，使品牌的竞争力贬值，因而，我们看到有很多单一品类品牌开始向多品类转移，比如波司登向男装、女装领域的延伸，凯撒皮衣开始生产四季服装产品等等，但是由于多年来的单一化运作，他们的转型成功与否还有待市场考验。

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